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Midiendo la fidelización

25 de abril de 2013

Fidelizar a los clientes es el gran reto de nuestra industria. IHRSA actualiza su informe y aquí están las conclusiones.

 

Fuente: IHRSA, Traducción: Gisel Swedzky Sarudiansky

  La industria de las instalaciones Fitness está intentando buscar la rentabilidad de sus negocios. Una de las herramientas más importantes es la repetición en la compra, que es lo que llamamos “fidelización”. La asociación internacional de centros de Fitness, IHRSA, ha publicado un informe que muestra unos datos que son muy reveladores. A continuación mencionamos algunos de los apartados más significativos.

 

La fidelización de clientes en el sector del fitness es un gran problema. Sin embargo, no estamos ante un problema nuevo, así que ¿por qué los clubes siguen preocupándose y luchando por la fidelización de clientes? Aquellos operadores que siguen enfocando su energía en venta y marketing como método primario para hacer crecer su empresa, están dejando pasar una oportunidad.

 El éxito en la fidelización de clientes, no solo aumenta los beneficios sino que reduce la necesidad de mantenerse en una continua venta en un mercado reducido. Si es tan sencillo, ¿Porqué los clubes y la industria en general no resuelven el problema, obteniendo mejores resultados en la fidelización de clientes? Esto puede deberse a que la mayoría de los clubes se centran en el impacto inmediato que las bajas causan en sus empresas en lugar de identificar el motivo. Por tanto, los clubes no están preparados para calcular con claridad, si sus esfuerzos en cuanto a la fidelización tienen algún tipo de impacto.

En este artículo veremos cómo medir la fidelización de una manera clara, que ayude a tomar buenas decisiones para mejorar la fidelización y los ingresos.

 

El porcentaje de bajas no cuenta toda la realidad sobre cómo medir la fidelización de clientes.

Una medida que han utilizado muchos clubes para medir las bajas, consiste en expresar el número de bajas de cada mes en porcentaje, con las altas de ese mismo mes: nº de socios, altas, bajas, diferencia entre nº de socios y bajas, % de bajas

 Una medida similar se utiliza para calcular las bajas anuales. En este caso se calcula el porcentaje, dividiendo el número de bajas anuales por las altas anuales.

nº de bajas en el año, nº de altas en el año, diferencia.

 

 Estos cálculos aportan respuestas claras en cuanto al impacto financiero que causan las bajas  en la cuenta de resultados de la empresa, conclusiones sobre el nivel de fidelización y la efectividad de las estrategias que se emplean para mejorar los índices de fidelización.

El porcentaje de bajas está muy influenciado por el número de ventas.

 El porcentaje de bajas, no tiene en cuenta durante cuánto tiempo ha sido “retenido” un cliente, si analizamos las bajas de un día concreto, es posible encontrar enormes variaciones en cuanto a la permanencia del cliente. Fecha de alta y de baja, duración en meses

 

Con el fin de comprender cómo mejorar la retención, los operadores necesitan medir los ratios de retención y el tiempo que los clientes están dados de alta en el club. La vida de los socios varía considerablemente. Si cada uno de los socios se van antes de 1.18 meses del club la situación financiera es muy diferente  a si lo comparamos con una media de 56.57 meses en el club.

Por lo tanto, es esencial que los clubes consigan, más allá de las cancelaciones, comprender cuál es la forma para fomentar que los socios permanezcan más tiempo.

¿Cuál es la razón por la que se conserva a un socio durante 50 meses? ¿Cuál es su perfil demográfico, edad y tipo de servicios que reciben?

 

Medición de la retención:

Con el fin de entender cómo mejorar las operaciones de fidelización, necesitamos medir:

-       Ratios de retención: definidos como la proporción de clientes que permanecen durante un periodo de tiempo predefinido de, por ejemplo, 3, 6, 12 meses, etc.

-       Tiempo de vida en el club: definido como la duración media del tiempo de permanencia y, la cantidad que pagan en sus cuotas.

 

Ratios de retención:

La forma de obtener el ratio de retención es mediante un eje de coordenadas, donde el eje horizontal muestra el lapso de tiempo transcurrido desde el mes que se dieron de alta, tomando el “0” como la fecha del alta.

El eje vertical muestra la proporción de los clientes que se dieron de alta en esa fecha.

El área bajo la curva representa el ingreso total de clientes y por lo tanto su forma es muy importante. Cualquier aplanamiento de la misma significa mayores ingresos.

 

Tiempo de permanencia en el club:

Es el promedio de la duración de la estancia, obtenida a partir de la media de duración de todos los clientes. Obtendremos la media de duración de la estancia y por lo tanto el valor de la vida media en el club.

 

Pueden representarse todo tipo de variables a estas medidas por razones de edad, sexo, tipo de pertenencia, servicio recibido, etc. Esto ayuda a tomar decisiones concretas que mejoren la retención. Usando la edad por ejemplo, podemos trazar diferentes gráficos y ver que la captación de clientes mas rentable en función de su edad.

 

Partiendo de este análisis, ¿Qué decisiones podemos tomar  para aumentar la retención?

 -     Invertir en marketing  para grupos de más edad a través de campañas.

-     Ofrecer descuentos a los clientes de más edad.

 

Conclusión:

La primera tarea más importante para desarrollar una estrategia de retención, es entender completamente el alcance del problema. Esto dará lugar a que aportemos  soluciones en ventas y  marketing, y lo que es más importante, ayudar en el desarrollo de la experiencia del cliente con los sistemas, políticas y procedimientos que nos permitan lograr los resultados deseados de retención.

 

Publicado por:

Comunicacion SPDG