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MARKETING DE LOS OLORES Y LOS SENTIDOS

9 de septiembre de 2013

¿Los olores pueden inducirnos a comprar?

 Por: Sergio Parra

 Ya lo decía Proust al mojar su magdalena, que el olfato es un poderoso evocador de emociones. Y eso afecta incluso a las decisiones de compra, o al menos acabamos asociando determinado aroma con determinado producto.

Por ejemplo, en Nueva York hay una gigantesca tienda de Samsung que huele a melón blanco. La compañía aérea British Airways emplea una fragancia conocida como Meadow Grass para refrescar el aire de las salas Vip, a fin de estimular la sensación de estar al aire libre. Nescafé ha diseñado convenientemente su envase para liberar la mayor cantidad posible de fragancia (lo cual es toda una proeza en el café liofilizado, que no desprende demasiado aroma).

 En muchos restaurantes de comida rápida se usa una fragancia llamada RTX9338PIS, o en su nombre completo: “fragancia de hamburguesa con panceta recién asada”. El aroma a pan recién horneado estimula especialmente el apetito, por eso se suelen instalar las panaderías en la entrada de los supermercados, tal y como señala Martin Lindstrom en Buyology: “algunos supermercados del norte de Europa ni siquiera se molestan en instalar panaderías de verdad; sencillamente bombean el aroma artificial del pan recién salido del horno hacia los pasillos a través de las rejillas del techo”.

 El marketing sensorial es cada vez más ubicuo, lo encontramos en cafeterías, hoteles e incluso en el servicio postal, pero ¿hasta qué punto un aroma consigue fomentar la compra? Lindstrom enumera varios estudios donde los olores provocan que la gente compre más, o se decante por un producto y no por otro.

El más llamativo es el realizado por Alan Hirsch, cuyos colegas investigadores pusieron dos pares idénticos de zapatillas deportivas Nike en dos salas separadas pero también idénticas en diseño: una de las salas se aromatizó con una fragancia floral suave; la otra, no. Los voluntarios examinaron las zapatillas en ambas salas y después rellenaron un cuestionario. El 84 % de los sujetos mostró preferencia por las deportivas que habían visto en la sala aromatizada.

 En Alemania, se aromatizó una tienda de utensilios de construcción para el hogar con una fragancia de césped recién cortado. Desde el momento en que las bombas comenzaron a esparcir el rocío, el 49 % de los clientes entrevistados antes y después afirmaron que el personal parecía conocer mejor los productos de la tienda.

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Fuente: Sergio Parra

Publicado por:

Comunicacion SPDG