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LAS VENTAS DE HOY NO SON COMO LAS DE ANTES

3 de marzo de 2013

¿Quién ha dicho que las ventas son iguales en toda situación? En este artículo nos esbozan los nuevos conceptos de la venta, mucho más comprometida que la que se realizaba hace un par de años.

Existe una aplastante realidad. La media de los clientes que en el 2008 estaban dados de alta en los clubes de Fitness y no acudían al mismo rondaba el 40% sobre el total de clientes activos (según el modelo de centro del que estuviéramos hablando). Sin embargo, esta misma estadística, realizada actualmente nos arroja un porcentaje que no llega al 5%. ¿Qué quiere decir esto? En mi opinión este dato quiere decir dos cosas: por una parte, que los usuarios cada vez son más conscientes de los gastos que realizan (concepto fidelización) y por otra parte, que los posibles clientes que al final se convierten en clientes tienen la idea mucho más clara de qué quieren comprar (concepto cierre de venta).

Por tanto hay dos ideas complementarias que rondan este dato, una ligada a la fidelización y la otra profundamente anexa a la técnica de cierre. En ningún momento, y menos ahora, estas dos variables han viajado solas (fidelización y venta), pero ahora, el maridaje es absoluto. El modelo de ventas que planteamos vive uniendo los conceptos. A continuación desarrollamos esta idea.
La fidelización cuando cada recibo cuenta
El nuevo concepto de la fidelización pasa porque el cliente sienta que hace un buen negocio, sienta que está en la instalación y recibe un buen servicio por el dinero que paga. En algunos casos ese importe es superior al coste de “producción” pero todavía existen usuarios que desean exclusividad y están dispuestos a pagar por ella. No hay que pensar que todos los individuos que desean acudir a un centro Fitness o wellness quieren obtener el mejor precio. Aún “con la que está cayendo”, sigue habiendo personas que desean tener un ambiente separado del resto de los usuarios. Sin embargo, es cierto que en España, cada vez más, alardear de capacidad adquisitiva empieza a estar fuera de moda y es algo trasnochado dentro de la clase media. El usuario que utiliza el club ha de tener la sensación de estar usándolo, de sacarle provecho, de no estar tirando el dinero.
Los economistas dicen que en tiempos de recesión el individuo tiende a ahorrar, fundamentalmente porque tiene miedo a que mañana su situación cambie y no pueda cubrir sus necesidades principales. Así pues, resulta lógico que el consumo esté cayendo porque vivimos en incertidumbre total sobre el futuro.
En esta situación, en la que el cliente repasa su contabilidad con mucho cuidado, se recibe el cargo del club o de la instalación deportiva. ¿Qué tiende a pensar?: ¿lo uso? ¿le saco provecho? Si la respuesta es NO entonces lo más lógico es que tramite su baja o que directamente devuelva el recibo. Es por esta razón por la que el porcentaje medio ha pasado de 40% a 5%. Cada vez hay menos personas que piensen: “este mes no lo he usado, pero el que viene voy a ir sin falta”. Tengamos algo claro: el usuario de esta época tiene que ser un verdadero usuario, no puede ser un cliente que paga sin más, ha de ver la rentabilidad de su adquisición.
Con estas bases, las compañías están trabajando los conceptos de “creación de experiencias” para sus clientes. Tanto Pep Viladot (Director General de Holmes Place España) como Maite Icart (Directora de Operaciones de Virgin Active) en la mesa redonda de un programa sobre Marketing de Experiencias celebrado en el INEFC Barcelona, coincidían en el planteamiento de que en España estamos muy por delante de otros países europeos a la hora de crear sensaciones especiales al cliente una vez que está dentro de la instalación. Viladot hablaba del concepto diferenciador de Holmes Place: Inspirando a los clientes hacia conceptos saludables e Icart afinaba sobre la idea de diversión que rodea la imagen de Virgin Active. El cliente sabe lo que quiere y acude a estos centros en función de lo que desean recibir. Lo peor que puede ocurrir es que el usuario acuda a un centro, con un lema corporativo claro, pero no reciba este servicio. En este caso la baja está garantizada.
En este mismo foro uno de los propietarios más veteranos de este mercado: Matías Polo (propietario y gerente de Delfos) hablaba de un nuevo concepto de fidelización. Su idea es que en la actualidad los individuos no siempre tienen dinero y no siempre pueden acudir al club, de modo que se dan de baja, pero luego vuelve a la instalación en cuanto puede (bien sea por dinero o por tiempo). A esto Polo le llama la “fidelización intermitente”. El cliente no quiere ir a otro centro, sin embargo hay momentos en su vida que le impiden estar soportando este recibo. Muchos de los presentes en este foro asentían ante esta realidad. Las bajas no siembre son por haber hecho algo mal, es simplemente porque el usuario no va a usarlo y no desea pagar el servicio que no recibe. Hace más de 6 años, el entonces director europeo de IHRSA, comentó en un seminario celebrado en el INEF de Madrid que la tendencia europea era: “pagar sólo por lo que consumes”. Bueno, estos tiempos ya han llegado a España.
El cierre de la venta se complica
Pero había una segunda apreciación: el nuevo tipo de cierre de ventas. Refrescando la memoria a los lectores recordamos que hay tres fuentes donde conseguir posibles altas: los contactos, los espontáneos y las referencias.
Cada día estamos comprobando con mayor claridad que el trabajo y la inversión económica que aportamos a la hora de trabajar con los “contactos” es muy poco rentable, quizás necesaria para conseguir los objetivos que la empresa se marca, pero el coste por cierre es muy alto. En muchas compañías estamos hablando de un porcentaje que no llega al 20% y esto es poco interesante a la hora de enfocar los recursos comerciales.
Los “espontáneos” tienen mejores datos. Esas personas que se acercan al centro a pedir información están comprando el servicio en un 65% o incluso un 85% (en empresas donde la técnica de cierre de los comerciales es muy elaborada). Pero hay una realidad clara, hay pocas cosas que se puedan hacer para conseguir tener más espontáneos, aparte de realizar una gran inversión en comunicación comercial (publicidad, promoción..)
Pero creo que ha llegado el momento de las “referencias” como valor de excelencia. Es aquí donde se unen los conceptos de fidelización y venta. Sin duda alguna conseguir posibles clientes es difícil pero cerrar la venta es extremadamente complicado si se tiene en cuenta que, como dice Seth Godin, el prospecto cada vez tiene más alternativas y menos tiempo para contrastarlas de forma individual. Bienvenido a la era de las “referencias”. Si vas a un restaurante es porque alguien te lo ha recomendado, no importa que sea muy amigo quien lo ha hecho, quizás ni te fíes mucho de él, incluso ni lo conozcas (como el caso de los comentarios en las redes sociales), sin embargo una opinión de una persona que consideramos imparcial es mucho más valorada que toda la teoría del mejor de los comerciales.
Trabajar la técnica de la consecución de referencias y de cierre de la misma debería ser una asignatura básica para todo el personal de la instalación. Sin embargo ha de ser absolutamente obligatoria en el caso del personal comercial. Sabemos que la rentabilidad de este trabajo es muy alta y en muchos casos suelen rondar casi los mismos porcentajes de cierre que los espontáneos. Pero sólo si se realiza un buen trabajo previo.
Conclusión práctica
Nuestras organizaciones han de dar un cambio profundo. Han de conseguir dar un servicio más allá de lo prometido, pero sobre todo es absolutamente imprescindible que confirmemos que el cliente percibe que está recibiendo lo que ha comprado. Cuando esto es una realidad, entonces, y solo entonces, disfrutará atrayendo a sus conocidos a “su club”.
Tred consejos al respecto:
a) No intentes, JAMÁS, vender lo que no tienes o lo que no eres”
b) Asegúrate que el cliente PERCIBE y valora el servicio. No vale con dispensarlo.
c) Organiza tu compañía de forma que los clientes disfruten trayendo a sus conocidos pero NUNCA lo dejes en sus manos al ciento por ciento, ayúdales
Si tuviera que quedarme con una fuente de futuros clientes, sin duda, ahora mismo, y dada nuestra situación socio-económica, me quedaría con las referencias. Pero hay que trabajarlas bien, hay que orientar a todos los trabajadores en torno a este principio y seguir unos patrones de trabajo muy estructurados. Nosotros, cuando enseñamos una habilidad, decimos que solo se tardan 21 días en hacerse con un nuevo hábito. Es cuestión de saber y querer.

Por: Mª Ángeles de Santiago Restoy
Licenciada en CC. EE. Empresariales
PDD por el IESE

Publicado por:

Comunicacion SPDG