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ENTREVISTA A SUZANNE PENLEY, UNA DE LAS MUJERES EMPRESARIAS TOP 50 DE 2006.

10 de enero de 2007

“Hay que tratar al cliente potencial, como si ya fuera socio del club”Fundadora y presidenta de Customer Focused Systems, Suzanne Penley se entrevistó con body LIFE tras la celebración de su seminario sobre “Atención, Retención y Rentabilízación de Clientes”, organizado por Image FitnessSystems en Madrid el pasado 28 de septiembre. body LIFE no quíso desaprovechar la ocasión de mantener una interesante conversación con una de las empresarias Top 50 de 2006.BUSINESS ENTREVISTAEntrevista a Suzanne Penley, una de las mujeres empresarias Top 50 de 2006body LIFE:¿Cómo se convierte alguien en una mujer emprendedora?Suzarine Penley: Pues lo cierto es que, de cada tres empresas que se crean actualmente en los Estados Unidos, una es gestionada por una mujer. Las mujeres nos hemos dado cuenta de que tenemos más poder, de que podemos emprender un nuevo negocio y ser las dueñas de nuestro tiempo y de nuestra vida. Cuando empecé a trabajar como consultora, en mis ratos libres, me di cuenta de que podía ganarme la vida así y decidí montar mi propia empresa.body LIFE: El 70% de los propietarios de los clubes de fitness piensa que da un buen servicio, pero sólo el 46% de los clientes lo percibe así...Suzanne Penley: En realidad, un cliente satisfecho no es igual a un cliente leal. El primero puede permanecer en el club o abandonarlo, el segundo disfruta de pertenecer al club y se le retiene como socio año tras año, incluso recomienda su club a otros amigos. Hay que superar las expectativas del cliente para que, además de satisfecho, sea un cliente leal.body LIFE: ¿Por qué abandona un socio su club de fitness?Suzanne Penley: Principalmente por falta de atención. Es importante que la persona que tenga un contacto permanente con el cliente sepa cómo actuar. En muchas ocasiones, se presta una gran atención al cliente que es nuevo. Se está pendiente de cómo utiliza los equipos y el material del gimnasio, se le asesora sobre aspectos de su nutrición y se le enseña cómo debe entrenar. Pero luego, el personal del gimnasio se va relajando, por lo que el cliente se siente desatendido y desmotivado. Y es que al socio le gusta sentirse alguien dentro del club. Es imprescindible mantener una comunicación fluida con él, preguntarle cómo se siente, si ha cumplido sus objetivos o simplemente interesarse por su salud. Muchas veces ni siquiera se le saluda cuando acude al club. Al final, para esa persona ir al gimnasio se convierte en una rutina en la que no siente que está bien atendido y la abandona.body LIFE: ¿Son los entrenadores personales los profesionales del futuro?Suzanne Penley: En cierto modo sí, sobre todo si los entendemos como profesionales que practican un concepto de atención personalizada. Mi situación personal sirve de ejemplo, Soy socia de un club donde tengo mientrenador personal, se trata de un club privado de alto nivel. Pago el doble que si fuera a un gimnasio de nivel medio, pero lo que me gusta de ir allí es mientrenador personal. Sé que voy a tener toda la atención y el seguimiento de una persona que controla mis ejercicios y me asesora. La gente prefiere pagarmás, si va a recibir una atención personalizada. Contestando a la pregunta, sí, creo que la demanda de entrenadores personales irá en aumento, porque además el factor tiempo es algo que nos preocupa a todos. Apenas disponemos de él, por lo que, cuando vamos al gimnasio, queremos aprovechar ese tiempo al máximo y sacarle el mayor rendimiento. Tener un entrenador personal es rentable y, además, ayuda a superar la barrera de la pereza. Si tienes a alguien que te controla las veces que te saltas una sesión en el gimnasio, eres más constante. iEs como hacer una dieta sin control médico, resulta mucho más fácil saltársela!body LIFE: ¿Qué técnicas, aparte del mailing y el tele marketing, pueden ser útiles para captar nuevos clientes?Suzanne Penley: Una de las mejores técnicas es tratar a ese cliente potencial como si ya fuera socio del club, haciéndole partícipe del mismo. Cuando alguien se hace miembro de un club, lo normal es que empiece a recibir correspondencia, newsletters, etc. Ese nuevo cliente da por hecho que debe ser así, pues ha iniciado una relación comercial con el club. Pero ¿qué pasa cuando recibe información del club sin ser aún miembro? El cliente potencial percibe algo positivo, no sólo está informado, sino que casi se siente parte del club. Además, piensa: “Si aún no soy socio y me tratan así, no puedo imaginarme cómo lo harán cuando me apunte”. Se trata de una herramientaexcelente de marketing. Y es que el marketing no sólo es vender por vender, pues a la gente le gusta tomar sus propias decisiones y, para ello, lo que necesitan es información.body LIFE: Siempre se ha dicho que es más difícil retener a un socio que captar uno nuevo. ¿Qué piensa al respecto?Suzanne Penley: El coste de hacer nuevos clientes siempre es más alto, mantenerlos precisa tiempo e interés. Si un gestor trata a sus socios actuales como si fueran nuevos, éstos renovarán sus cuotas y, además, traerán más clientes al club, pues hablarán bien del centro y el “boca a boca” es lo que mejor funciona. Es importante premiar a los sociosque traen nuevos clientes, pues deben percibir que el club se lo agradece.body LIFE: ¿Están los clubes de fitness europeos a la altura de los americanos en materia de servicio y atención al cliente? Suzanne Penley: Todo ha cambiado mucho en los clubes norteamericanos en los últimos diez años.El servicio se ha convertido en algo primordial, es el secreto deléxito. Aquí parece que el problema es que los gestores de gimnasios saben que lo más importante es el servicio, pero no saben cómo mejorarlo. Muchos de los dueños y gerentes de clubes piensan que ofrecer un buen servicio y una excepcional atención al cliente es más duro y más caro de lo que es en realidad. Si los clubes empiezan a aplicar algunos de estos consejos que yodoy, notarán rápidamente la diferencia, porque sus socios también la percibirán. Esa atención añadida no la van a encontrar en otro sitio, porque prácticamente aún no se está aplicando. Se trata de la actitud que debemos tener hacia el cliente. Los clubes o gimnasios independientes pueden ejecutar con mayor rapidez y facilidad los cambios, mientras que las grandes cadenas de gimnasios están sometidas y limitadas por la central. El gerente del club es el que de verdad conoce las necesidades de su centro y sabe perfectamente cuándo debe aplicar los cambios, pero, si depende de su central, en muchos casos se encuentra atado de pies y manos. Por ejemplo, en la central no saben quién es la persona más importante del club, es decir, la que se encuentra en la recepción. Esa persona puede hacer que un cliente sea fiel o que se sienta insatisfecho y, sin embargo, si para despedir a alguien en ese puesto que no conecta con el público, un gestor tiene que esperar varios meses a que la central lo autorice, entonces perderá muchos nuevos clientes y, lo que es peor, a gran parte de los actuales. El personal de recepción es la imagen de la empresa.body LIFE: ¿Puede la inclusión de servicios adicionales en el club ayudar a mejorar la satisfacción de los clientes y convertirlos en fieles?Suzanne Penley: De nuevo volvemos al factor tiempo. Tener servicios adicionales en el gimnasio siempre es positivo. No es necesario que sean servicios exclusivos, porque el problema común a todos actualmente es el tiempo. Si en un club, además de hacer deporte y tomar una sesión en una sauna, el cliente puede comprar el periódico por la mañana, éste lo interpretará como un gran servicio. Que el coste sea algo mayor al de un quiosco no será un problema, porque, en realidad, el cliente lo que valora es el tiempo que se ahorra, al no tener que hacer una parada más en su camino a la oficina. Si este mismo club ofrece un lavado de coche mientras el socio recibe una clase de aeróbic, también éste lo reconocerá como otro valor añadido. Y es que no siempre es necesario tener un gabinete fisioterapéutico. A lo mejor, consubcontratar los servicios de un fisioterapeuta un par de veces a la semana es más que suficiente.ALGUNOS CONSEJOS PRÁCTICOS, POR SUZANNE PENLEY1. Plantea tus metas a nivel servicio.2. El seguimiento al cliente es importante: No esperes a qee todo sea perfecto para empezar con el mismo. Comienza por hacer una llamada de seguimiento a la semana. Este demuestra interés y marca la diferencia. Además, el cliente percibirá la atención y el servicio que le prestas. Por ejemplo, felicita a tus clientes en su aniversario, pero felicítales también porsu “aniversario como miembros del club” y aprovecha para preguntarles qué tal perciben tus servicios, con qué están satisfechos y qué echan en falta.3. Genera un clima humano y de confianza en el club.4. Muestra interés por las cosas y prepárate para poder ayudar al cliente en sus necesidades o poder recomendarle a alguien que pueda hacer lo propio.5. Elabora una “check-list”: Planifica para poder cumplir las expectativas.6. Haz encuestas: Averigua lo que quiere tu cliente.7. Comunica las novedades del club: No pretendas que tus clientes se enteren por casualidad.8. “No le quites el queso a tu pizza”: Cuando tu cliente se hizo socio, encontró algo. Hay que saber cuál es ese “ingrediente” esencial y mantener su valor.CV DE SUZANNE PENLEYLicenciada en Relaciones Públicas por la Universidad de Alabama (EE.UU.), Suzanne Penley ha sido galardonada con varios premios, a lo largo de su trayectoria profesional, que la reconocen como una de las mujeres empresarias más destacadas de EEUU, así como una de las ponentes más valoradas a nivel mundial en seminarios sobre la motivación y fidelización de clientes.Para más información www.bodylifespain.com

Fuente: http://www.bodylifespain.com

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